Bridget Foley 手记：关于涨价决策，Chanel 这样回答了我的一系列问题
作为任职已经超过 10 年的 WWD 执行主编，Bridget Foley 无疑是 WWD 内容团队中最闪亮的一颗明星。她从 1980 年代中期加入 WWD，开创了以记者署名发布时装秀评论的形式，并以客观公正、信息量充足且明确直接的报道风格，在媒体和时尚产业内都建立了强大的影响力。她如此形容自己的新闻专业主义原则：“无论一个记者是否喜欢自己的报道对象，都必须‘将自己抽离’以确保做出诚实的评论。”
在获悉香奈儿品牌将陆续在欧洲、中国和北美市场进行新一轮提价之后，Bridget Foley 向品牌提出了一系列问题，并以所收到的品牌官方回复为基础，进行了自己的分析和评论。
必须承认，任何商品并非出于不可抗力而导致的涨价行为，都会让消费者有反常和困惑的感觉。奢侈品尤其如此。人们会问：凭什么一个手袋，在 2 月份的时候还是价值三千美元，到今天就要比三个月之前贵了 17%？即使明知奢侈品所蕴含的价值不仅是眼前这个产品本身，更包含着其所蕴含的精工细作、耐用性和经得起时间考验的经典意义，人们仍觉得奢侈品的定价里充满了玄机。
作为高居食物链顶端的品牌，香奈儿在消费者的认知里确实象征着一系列身份价值，它是财富的象征、它代表着时髦的好品味、它是永不出错的造型利器、它甚至是拥有投资价值的“时尚硬通货”。但这仍然不能解释为什么品牌会在这个全球经济陷入困境之际做出比例达到两位数的价格上涨。出于好奇，我向香奈儿发出了一系列提问，重点当然是围绕本次调价决策而展开，所以会有一些看起来让品牌不那么舒服的问题。但品牌在面对这些问题时完全没有躲闪或含糊其辞，其快速的回复和不设防的坦诚，再次证明了香奈儿作为一家卓越公司的可敬之处，也显示了品牌对自己多年累积形成的品牌力和对消费者忠诚度的信心。
从舆论的反应看来，达到 17% 的涨幅并不是毛毛雨。但香奈儿直接、有逻辑地表达了自己的观点，且并未为此道歉。首先，本次调价并不是为了弥补因为新冠肺炎疫情造成的全球范围内的消费停摆而带来的营收损失。在品牌的回复函中如此写道：“当前的情况与本次决策之间绝对没有任何关系。”事实上，此举是品牌一直执行的价格评估战略的一部分。一直以来，香奈儿每年都会根据全球市场的不同情况进行两次价格调整，包括生产成本、原材料价格以及汇率波动等因素，都会成为影响定价的原因。
Chanel’s Boy bag
至于具体的提价金额是如何得出的，品牌给出了一个笼统的回答：“香奈儿手袋的价格不仅体现其独特性，也表达我们的价值。购买香奈儿的手袋令顾客可以体验我们享有盛誉的专业工匠技能，法式设计，对技术与手工艺的不懈追求，引领时代的创新制作，我们同时确保原材料的正规来源（皮革、手袋珠宝等）。”
尽管品牌首先便解释了并不是 COVID-19 的流行导致提价决策，但也确实间接地提到了疫情的影响。“对我们的制造商和供应商而言，目前这个时期充满挑战，香奈儿必须继续鼎力支持他们……工匠们将传统与创新结合，我们必须珍视这样的专业知识。”品牌表示：“我们产品的价格也涵盖着工匠们纯熟技能的价值。特别值得注意的是，在这一艰难时期，他们理应被继续公认为独一无二的工匠。”
香奈儿强调，任何涨价都是经过深思熟虑后才实施的措施，是品牌继续投资以确保创意和工艺核心标准所必需的。“和其他奢侈品牌一样，香奈儿也在通过投资供应链和收购供应商，努力保证高品质皮革的供应。这些投资对于保证经典款产品的长盛不衰以达到香奈儿客户期望的标准至关重要。
Chanel’s 11.12 bag
成熟奢侈品客户的每一次购买行为都以一定的鉴别力为基础，并对产品的隐含价值有着认可和要求。在被问及关于调价的”哲学理由“时，品牌回应说“香奈儿手袋的价值/独特性基于许多因素”，包括卓越创意、皮革和手袋珠宝等精致的材料、传统工艺与技术创新的融合、确保可追溯性的努力，以及只在奢华皮具发源地法国与意大利制作生产所实现的质量。
归根到底，品牌仍试图将价格保持在顾客能接受的“合理”水平——顾客在购买时会注意并知道自己得到了什么。“我们的客户密切关注价格调整，他们对我们多年来制定的价格协调策略作出了积极反应。当他们购买香奈儿手袋时，他们认可设计的重要价值——尽管它们都不是日常用品，但为客人提供了一种特殊的情感。这些经典款手袋对于香奈儿的皮具来说，地位相当于香奈儿高级成衣系列中的小外套，代表着香奈儿最好的工艺。”
Chanel’s 2.55 bag
最后，品牌强调了这种信任的建立是至关重要的。“我们也始终努力保持我们作品的上乘品质和奢华定位。我们希望顾客能持续见证并感受到品牌的独特性，并体会到我们产品的珍贵和与众不同。所有这些因素都为我们的产品增添价值。”WWD